articolo di © claudio betti – 2015
La comunicazione di impresa nell’incontro tra antropologia e management
Introduzione
Il secondo seminario di approfondimento sul Marketing ha accolto la testimonianza del Progetto Inveritas, un gruppo di esperti di Antropologia, Management e Digitale che offre servizi di Consulenze particolarmente interessanti e fuori dagli attuali schemi. L’antropologo e documentarista Marcello Carlotti e l’informatico Davide Batzella hanno esposto durante il seminario l’attività svolta dal Progetto.
Elementi Significativi in termini di Marketing
Procediamo con la definizione di Inveritas Project secondo le linee del suo Business Model.
Value Proposition: la proposta di valore di Inveritas si basa sulla creazione di nuove vie di sviluppo del valore attraverso i valori e la verità. Per questo, mette a disposizione dei suoi clienti 4 linee di ricerca, dedicate ad Academy, Business, Community e Craftsmanship. In questo modo, oltre che allineare l’impresa e il territorio con la verità culturale dei propri valori, sfruttando questo allineamento in termini di organizzazione e comunicazione, Inveritas favorisce la creazione di reti di imprese dentro una comunità, offrendo modelli originali di comunicazione del valore e di consulenza manageriale che – discostandosi dalle attuali dinamiche di Marketing, e basandosi su un concetto di Valore che parta dalle radici della realtà socio-culturale in cui il cliente vive – fungono da perno per lo sviluppo culturale di nuove sinergie di business responsabile.
Customer Segments: si denota nella segmentazione del mercato la presenza di clienti-target tipici del modello B-to-B (Business to Business) ma anche del B-to-P (Business-to-People) dato l’elemento di pluralità e la diversità di opinioni e attitudini che spesso caratterizza i clienti. L’azienda, come detto, si indirizza a quattro distinti segmenti, ovvero quello imprenditoriale, quello universitario, quello delle comunità territoriali e infine quello dell’artigianato. La diversificazione di mercati così distinta si motiva grazie al bisogno che queste realtà hanno in comune e che Inveritas si occupa di soddisfare, ovvero l’esigenza di allinearsi (in termini di budget ed organizzazione) coi propri valori fondanti e quindi comunicare la loro realtà, facendo ricorso a un mezzo di informazione originale, innovativo e di impatto.
Channels: l’azienda opera principalmente sul web, perciò il canale principale di incontro tra impresa e domanda è il sito internet ufficiale, a cui è collegato anche un blog dove è possibile raccogliere informazioni sull’esperienza di Inveritas attraverso persone che vi hanno partecipato, soprattutto come clienti. Inveritas Project inoltre si serve di diverse piattaforme social per presentarsi e per diffondere il suo prodotto finale: Vimeo, Instagram, Facebook, Youtube, Youpic, Twitter, Pinterest, Google+ ecc. come una serie di specchi che riconducono al canale originale.
Customer Relationships: nelle sue relazioni con i clienti, Inveritas svolge una selezione molto accurata grazie al lavoro di Mara Patierno, responsabile della funzione interna di Marketing e Comunicazione. L’azienda inoltre offre un modo davvero originale di agire con e per i clienti, tramite l’istituzione degli Inveritas Champions. Ad esempio, un imprenditore, un professionista o un opinion leader appartenente a un determinato territorio può decidere infatti di avvalersi dell’esperienza e del lavoro di Inveritas Project per attivare tavoli di confronto (chiamati tavoli sinaptici) che coinvolgano il suo territorio, con l’obiettivo di trovare soluzioni valoriali capaci di creare sinergie di business tra le imprese coinvolte come patrocinatrici di un documentario community che avrà il ruolo di pivot della Synapsis locale.
Key Activities: la value proposition prende forma quindi attraverso un’attività di consulenza complessa e organizzata di pacchetti di offerta. Dal primo all’ultimo pacchetto di servizi, ciascuno ha una sua propedeuticità al successivo e si incentra su attività specifiche di coaching, di ricerca antropologica, sulla produzione di documentari e di graphic books, sulla realizzazione di reti di imprese affini e di programmi di direzione aziendale orientati sulla base dei Valori essenziali delle imprese clienti, scovati grazie all’attività di ricerca sopracitata.
Key Resources: date le attività chiave del processo produttivo di Inveritas, si ricava che i fattori chiave di questo modello di business sono tanto le conoscenze di management, antropologiche e le competenze di digital marketing, fondamentali per l’attività di consulenza, quanto la capacità dell’azienda di assemblare queste qualità in un vero e proprio ‘sistema di attività’, ovvero un insieme di pratiche nuovo e irriproducibile, che si traduce in un vantaggio competitivo inestimabile.
Key Partners: la natura della value proposition e delle sue risorse chiave definiscono una condizione di indipendenza quasi totale ai fini delle attività produttive, o quantomeno è difficile trovare un rapporto stretto con fornitori strategici all’infuori del contesto social. L’azienda offre comunque, come citato sopra, la possibilità di promuoverne l’obiettivo e le attività a chiunque partecipa all’esperienza Inveritas, coltivando gli intenti della proposta di Valore.
Analisi
Per conoscere meglio le proprietà dell’impresa, occorre approfondire le idee di chi ne fa parte, che stanno alla base della proposta di valore, della loro visione del mercato nel futuro e dei loro obiettivi. Il team del Progetto Inveritas è composto da un esperto di Managment, un tecnico informatico, una Marketing Manager e un antropologo documentarista. La loro visione si costruisce attorno al concetto di ‘Valore attraverso i Valori’ che significa aiutare il cliente dapprima a creare e/o riconoscere e successivamente comunicare il proprio valore secondo i principi ispiranti della sua iniziativa economica e del suo territorio; tutto ciò è possibile comunicando verità, ispirando fiducia attraverso questa verità, e operando perché ciascuna impresa agisca in funzione della sua unicità e di quella del suo territorio e delle imprese vicine, raggiungendo condizioni di competitività e di qualità tali da poter operare in condizioni di leadership.
Osservando meglio il profilo dei diversi clienti riconosciamo ricercatori e docenti che vogliono promuovere il loro lavoro di ricerca; imprese che cercano modalità più efficaci e innovative per mostrarsi ai potenziali clienti finali; così anche artigiani che desiderano evidenziare le complessità tecniche e l’estro artistico che rendono i loro prodotti unici documentandone una certificata qualità; oppure delle comunità che desiderano raccontarsi con un intento specifico. Questi clienti sono raccolti da un comune denominatore: la necessità di riscoprire e comunicare il loro lavoro, la loro esperienza e i loro valori fondamentali in maniera chiara, verace e innovativa. Nel caso particolare delle comunità, Inveritas offre la possibilità di raccontare la realtà in cui vivono, sia per promozione che per denuncia, e comunque per scovare margini di nuovo business responsabile.
Entrando nel dettaglio della Value Proposition, possiamo trattare meglio i pacchetti dell’offerta di consulenza che sono: start, smart, synapsis, consciousness e creativity.
Nel caso di iniziative imprenditoriali, questi pacchetti offrono all’impresa-cliente un servizio di sostegno indiretto alla sua opera di Marketing, con cui si provvede a studiare – mediante un approccio antropologico – l’impresa e il mercato attinente, a rilevarne il valore e il Core Business e le possibilità di sviluppo lungo nicchie e direttrici nuove.
La ricerca antropologica principalmente consente alle imprese-clienti, in un certo senso, di riapprendere qualcosa su se stesse e sulla struttura sociale e culturale della realtà che le circonda. Inoltre, la stessa ricerca è funzionale a due obiettivi, ovvero la creazione di un documentario (cuore del pacchetto smart) che riflette i valori riappresi grazie alla ricerca, e che contemporaneamente costituisce la base per una campagna di comunicazione del valore che sia coerente da un punto di vista ontico (come sono le cose) e ontologico (come vengono rappresentate). Ciò consente di allineare la natura del cliente inveritas con la percezione interna ed esterna. La comunicazione del valore si pianifica quindi con l’impostazione dell’immagine dell’azienda-cliente, che può passare attraverso il web design di un sito innovativo e coerente al valore, la specifica di una logica di backend adeguata agli obiettivi e responsive e, infine, con la realizzazione di uno specifico graphic book.
Il passo successivo consiste nella produzione di una Values Lead Organization che consiste nella riformulazione del budget e della leadership della struttura aziendale dell’impresa-cliente (prerogativa del pacchetto Consciousness), coerentemente con il suo Core Business e con il suo Capitale Umano, al fine di ottenere il pieno utilizzo delle risorse interne (personale) ed esterne (contingenza di mercato su scale di sviluppo pluriennale).
Un ulteriore obiettivo che Inveritas raggiunge attraverso la sua proposta di valore è il cosiddetto ‘Tribal Networking’ ovvero la ricerca di imprese che condividano i valori del cliente e l’instaurazione di reti di imprese che operino in maniera virtuosa, sinergica e responsabile.
Un punto su cui è interessante soffermarsi è proprio l’innovativo concetto di Tribal Networking, nato dalla visione di Inveritas e trattato durante il seminario: la nascita del web e dei social network ha permesso alle persone di creare delle reti di contatti più o meno estese e fitte, in cui ci si interfaccia per diversi motivi, che vanno dall’informazione alla condivisione di opinioni e contenuti personali. Queste reti sono assimilabili a delle tribù, che già nell’antichità costituivano dei gruppi di appartenenza, condivisione e protezione per le persone. L’obiettivo del Tribal Networking include proprio la costruzione di reti di collegamento per connettere le imprese ai clienti, definendo aree e ruoli di funzione specifici. In questo modo i clienti passano dalla funzione passiva del semplice consumatore-fruitore alla funzione attiva di persone che partecipano allo sviluppo economico del territorio, veri e propri stakeholders della synapsis e casse di risonanza dello storytelling. La creazione della rete rende quindi più efficace ed efficiente il passaggio del messaggio che si vuole trasmettere, sia internamente che verso l’esterno, in modo da creare dei veri e propri agenti, capaci di trarre vantaggi economici e ottenere leadership di qualità senza spezzare l’identità territoriale che lega le persone e tantomeno l’equilibrio ambientale.
È stato possibile rilevare in diversi momenti dell’incontro il grado di innovazione del Progetto condotto da Inveritas. Si tratta di un’impresa che opera prevalentemente sul web, offrendo un servizio di comunicazione del valore che si propone trasformare i clienti finali in qualcosa di più che semplici fruitori, ma veri e propri stakeholders, affezionati all’impresa e quindi condivisori delle storie che apprendono grazie ai documentari (che possono essere condivisi ed embeddati in rete) e al servizio di immagine che riflette un valore culturale sentito. I documentari, che rappresentano il servizio fondamentale, vengono creati facendo un uso a metà tra lo scientifico e l’artistico della tecnica dello storytelling: la narrazione di una storia che trasmette un messaggio chiaro e intuitivo.
I documentari sono accompagnati da un QR-Code che permette di raggiungere la fonte del documentario e di apprezzarne di nuovi, un accorgimento utilissimo che permette: all’azienda di comprendere la portata geografica dei documentari; offre occasioni di informazione e di dialogo con Inveritas e raccoglie potenziali clienti per l’azienda.
Il grado più profondo dell’innovazione di questo progetto di Marketing è contrassegnato proprio dalla visione dell’impresa: la Verità con cui deve essere raggiunto e proposto il valore al cliente. I documentari e il servizio dell’azienda offrono alle imprese-clienti la possibilità di farsi conoscere dai clienti finali per la loro unicità e sincerità, che sono valori a cui devono tendere le future sfide del Marketing.
In un mondo in cui la maggiore evoluzione del Marketing ad oggi è rappresentata dal dialogo, ovvero rendere possibile la comunicazione tra imprese e clienti, nonché il raggiungimento della concezione del cliente come persona complessa e non più come una mera fonte di ricavo, le nuove sfide che si propongono riguardano ‘la conquista del cliente’, il raggiungimento delle tecniche per essere presenti quanto più profondamente possibile nella mente del cliente, per ottenere la sua massima partecipazione e interesse ai fini dell’acquisto e delle future relazioni commerciali.
In tale contesto, il progetto Inveritas offre una soluzione: comunicare genuinità, sincerità e unicità; e lo fa con un metodo totalmente in controtendenza con gli attuali metodi di pubblicità, come vorrei far notare con la seguente comparazione: assistere a uno spot oggi significa vedere brevissimi video che nell’arco di trenta secondi cercano di impressionarci, di creare il bisogno per beni che in fondo devono essere venduti soprattutto per esigenze commerciali dei produttori. Un sistema che coinvolge sempre meno, data l’uniformazione dei media e l’affermazione del potere d’acquisto del cliente, che si informa, confronta e talvolta recensisce quei prodotti che si rivelano inutili, diffondendo un ritorno di immagine che può gettare nel caos anche dei colossi commerciali.
Assistere a un documentario di Inveritas significa prendere un bel respiro, mettersi comodi e ascoltare la narrazione di una storia, cosa che offre sensazioni ben diverse da uno spot: crea un’immagine che non è possibile percepire come distorta nemmeno cercando di confutarla; proietta nello spettatore una vera e propria esperienza che apre un’atmosfera di sincerità, sia che ciò che guardiamo ci piaccia o no (come nel caso del documentario community relativo alle donne del Madagascar).
Tale è il potenziale della Value Proposition di Inveritas Project, riconosciuto e apprezzato dai suoi clienti, di cui è stata presente una piccola rappresentanza in sede di seminario. Simona Gay (una delle prime Inveritas Champion), imprenditrice romana stabilita in Sardegna ormai da diversi anni, e Fabrizio Filigheddu, imprenditore sardo specializzato in soluzioni di Marketing, fanno parte di un tavolo sinaptico di nove imprenditori e due associazioni ben avviato in Gallura, che si è riunito e produce nuove, forti e sostenibili sinergie di business grazie all’incipiente lavoro di Tribal Networking portato avanti dal progetto Inveritas. La loro testimonianza, unita alla visione del documentario ‘Envision Gallura’ ha permesso di comprendere meglio l’importanza e la forza che si scoprono quando un gruppo di imprenditori accomunati da interessi e obiettivi affini si riuniscono per formare reti di imprese che rendono florida e promettente l’economia di luoghi che a volte appaiono senza grandi prospettive future, a causa delle odierne meccaniche economiche. Tale riscoperta culturale, che passa per lo studio antropologico del territorio e delle imprese operanti in questo, la ricerca e la riscoperta di risorse economiche, turistiche e culturali, crea linfa vitale per la nuova realtà economica della Gallura, che oggi cresce e offre un insieme di soluzioni che costituiscono sia occasioni di guadagno che opportunità per le generazioni future di scegliere se costruire la propria vita dove sono nati, piuttosto che essere obbligati a cercare altrove, fuori dalla loro isola, un possibile futuro.
Conclusioni
Il tema di questo seminario è ricco di spunti, concetti e possibili digressioni, che mi permettono di individuare i punti di forza e di debolezza di questa narrazione.
Punti di Forza: L’uso dei documentari è stato affascinante e molto utile sia per capire un esempio di servizio offerto dall’azienda che per apprezzarne la forza e i risultati. La presenza di clienti che sono stati testimoni del lavoro di Inveritas è stata un altro punto a favore della narrazione, che ha permesso di conoscere meglio i bisogni di un cliente tipo e di capire il lavoro dell’azienda dal punto di vista del richiedente. Un altro punto notabile è l’arricchimento della narrazione con informazioni che hanno reso l’importanza di certe risorse turistiche ma anche suscitato curiosità: intendo la presenza in Sardegna dell’olivastro di oltre tremila anni, di monte Pulchiana e delle piante di elicriso endemicamente più ricche del mediterraneo. Hanno favorito l’apprendimento anche il continuo riferimento a fatti di quotidiana realtà: la presenza sempre più pressante di web markets come Amazon in mercati che fino a poco tempo fa avremmo ritenuto irraggiungibili da un sito di aste o di vendite online. Infine, la presenza dei membri di Envision Gallura ha permesso di apprezzare il lavoro di Inveritas sul campo in due modi diversi: il primo riferito a come l’impresa riesce a cerare valore non solo per clienti singoli ma anche per intere realtà territoriali; il secondo riferito alla garanzia di successo e alla forza pubblicitaria che si trasmette, sia per Inveritas che per qualunque azienda, a qualcuno che ascolta nel momento in cui vede un cliente affezionato e soddisfatto che si offre di spostarsi, anche per diverse centinaia di chilometri, per raccontare la sua storia e i progressi fatti grazie alla consulenza e al sostegno di un’impresa di cui si fida.
Punti di Debolezza: Al termine di una narrazione così ben strutturata ed esplicativa della Value Proposition, dei risultati raggiunti e delle attività chiave, sono rimasti ben pochi punti oscuri legati al processo di Marketing di Inveritas. Avrei voluto capire meglio il lavoro alla base del posizionamento e del design, oltre a diverse curiosità personali legate ai tempi di produzione di un singolo documentario e alle scelte specifiche che si fanno durante una ricerca antropologica: se e come variano le indagini della ricerca in funzione del Core Business o in presenza di una riconosciuta notorietà, positiva o negativa che sia: come condurre un’indagine antropologica su un’impresa come Apple o Twitter, se domani bussassero alla porta?
Considerazioni su ospiti, tema trattato, l’efficacia comunicativa e impatto sull’apprendimento
Sono rimasto soddisfatto dall’incontro in generale: il tema trattato è sicuramente qualcosa che esula dalle solite discipline trattate nel mio corso di laurea e, tralasciando l’interesse e il fascino che suscitano in me tutte le discipline umanistiche, trovo tanto stimolante assistere ad approcci al marketing che nascono dall’incontro di conoscenze e competenze provenienti da ambienti diversi e apparentemente non attinenti.
Gli ospiti sono stati tanto chiari nell’esporre le loro idee e l’efficacia del dott. Carlotti nel renderci partecipi del suo lavoro antropologico è stata positiva nonostante il poco tempo a disposizione, oserei dire insufficiente a esaurire gli argomenti e le possibili digressioni saltate fuori durante l’incontro. Ho apprezzato gli sforzi fatti per rispondere nel miglior modo possibile alle domande fatte, sia quelle più tecniche che quelle legate al lessico e alla cultura gallurese.
Aver sentito parlare di questo approccio al marketing rafforza la morale che traspariva dall’incontro precedente con lo Studio-A Automazione, ovvero l’importanza di elaborare una formazione olistica, ben strutturata ma anche variegata, che grazie all’intreccio di conoscenze, competenze e valori favorisce lo sviluppo umano, e di conseguenza, quello del Marketing e dell’iniziativa economica.
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